Pixabay

Waarom het juist helemaal niet gek is dat Doritos het over ‘vrouwenchips’ had

Laten we beginnen met het feit dat Doritos helemaal geen ‘vrouwenchips’ gaat uitbrengen. Dit waren ze nooit van plan en zullen ze ook nooit doen. En ja, nieuwsbedrijven als RTL brachten het nieuws ook alsof het waarheid was. Volgende keer misschien even fact checken? Hele ophef eigenlijk voor niks. Want enkele quotes van de CEO van PepsiCo (eigenaar van Doritos) werden uit context gehaald en in de draaikolk van social media volledig verdraaid. We worden dan met z’n allen boos, maar uit onderzoek blijkt dat wijzelf een gender onnodig toewijzen aan eten. Laat me het je uitleggen.

Doritos en ‘chips voor vrouwen’

Ten eerste zal ik je vertellen hoe het ontstaan is. In een aflevering van Freakanomics Radio van journalist Stephen Dubner kwam Indra Nooyi op bezoek. Zij is de CEO van PepsiCo (en dus van Doritos). Stephen vroeg aan haar: “Ik begrijp dat mannen en vrouwen heel anders chips eten. Zou je hierover kunnen vertellen?”

Ze vertelde, onder andere, dat mannen graag hun vingers aflikken en aan het einde de kleine, gebroken stukjes in hun mond gieten. “Vrouwen zouden dit ook graag willen doen, maar dat doen ze niet. Ze willen niet te luid kraken in het openbaar. En ze likken hun vingers niet royaal af en ze gieten niet de kleine, gebroken stukjes en de smaak in hun mond.”

Lees ook: Cellulite en striae: waarom is het bij vrouwen erg en bij mannen niet?

Vervolgens vroeg Stephen haar of er een mannelijke en vrouwelijke versie van chips is waarmee Doritos mee aan het spelen is. Om het zo accuraat mogelijk te houden is hier haar precieze quote:

“It’s not a male and female as much as, ‘Are there snacks for women that can be designed and packaged differently?’ And yes, we are looking at it, and we’re getting ready to launch a bunch of them soon. For women, low-crunch, the full taste profile, not have so much of the flavor stick on the fingers, and how can you put it in a purse? Because women love to carry a snack in their purse.”

Social media nam deze quotes en zag er iets heel anders in. We houden natuurlijk van een beetje drama. Zo erg dat Doritos er nog iets over moest zeggen ook:

Maar wat Indra Nooyi hier deed was niet stereotypes naar boven halen, of dat ze speciale roze chips wil introduceren. Ze vertelde over marktonderzoek waaruit blijkt dat wanneer je aan mannen en vrouwen vraagt over chips, ze andere voorkeuren hebben. Wat ze zei is dat PepsiCo/Doritos inspeelt op deze behoeftes, oftewel wat letterlijk elk bedrijf altijd probeert te doen om geld te verdienen.

Mannelijk en vrouwelijk stereotypes

Net als jij en hopelijk iedereen, vind ik het ook belachelijk als een bedrijf een product maakt specifiek gericht op mannen of vrouwen. Intens onnodig en vrij lullig. Maar wat blijkt nou uit wetenschappelijk onderzoek? Dat gender stereotypen helaas wel invloed hebben op onze voedselkeuzes. Wat Indra Nooyi hier deed, is uitleggen hoe Doritos hier op kan inspelen.

In een interview met Luke Zhu, assistent professor aan de Universiteit van Manitoba, legt hij uit hoe ze kijken naar het idee van mannelijkheid en vrouwelijkheid in plaats van de biologische seksen en hoe dit invloed heeft op voedselkeuzes. Research van hem, genaamd Macho Nachos, laat zien hoe keuzes van mannen en vrouwen gebaseerd zijn op impliciete vooroordelen. Bovendien blijkt het dus dat de opmerkingen van Indra Nooyi om mannen en vrouwen verschillend te benaderen hartstikke logisch zijn voor iemand die meer wil verkopen.

In het onderzoek werd aan 93 volwassenen gevraagd welk voedsel ze ‘mannelijker’ vonden: gebakken kip tegenover gefrituurde kip, gebakken aardappelen tegenover frietjes, light chips tegenover reguliere chips en gebakken vis tegenover gefrituurde vis. Het bleek dat er een significante link zit tussen eten en genderperceptie. Uit de studie blijkt dat de minder gezonde keuzes worden gezien als mannelijk. De gezondere keuzes werden gezien als vrouwelijker.

Lees ook: Het wordt tijd dat we stoppen met het onrealistisch beoordelen van vrouwen

We kiezen er zelf voor

Daarnaast hadden ze nog een experiment. Dezelfde muffin werd op vijf verschillende manieren verpakt. Met ‘mannelijke stereotypes’ (het heette ‘mega muffin’ met een foto van een voetbalspeler), ‘vrouwelijke stereotypes’ (met een ballerina erop), een gender-neutrale verpakking, en nog een setje met de mannelijke en vrouwelijke stereotypes door elkaar. Het bleek dat mensen eerder kozen voor de volledig mannelijke of volledig vrouwelijke stereotypes. “De reden is dat de keuze consistent is met de impliciete associaties in hun hersenen.” Oftewel: ik ben mannelijk dus ik pak de mannelijke optie.

Nog erger: in het onderzoek bleek dat mensen daadwerkelijk dachten dat dingen minder lekker smaken als het in de gemixte gender zakjes zit. “In deze inconsistente condities (bijvoorbeeld ongezond met een ballerina) denken ze dat het eten niet net zo lekker smaakt.”

We kiezen eten dat past bij hoe we over onszelf denken

Luke Zhu zegt:

De keuze die mensen maken over hun eten is soms gerelateerd aan hoe ze over zichzelf denken.

Hij gaat verder: “Als je in je gedachten een macho man bent die alleen rood vlees eet omdat dat een teken van kracht is, dan komt dat overeen met hoe je jezelf ziet en naar buiten brengt.” Wat Doritos en andere bedrijven dus doen met hun marketing die specifiek gericht is op mannen of vrouwen, is inspelen en profiteren van onze eigen vooroordelen.

Om af te komen van ‘eten met een gender’, vertelt Luke Zhu, moet er niet alleen aan marketing en stereotypes een einde komen, maar we moeten net zo zeer onze interne gedachteprocessen veranderen. Mensen denken vaak dat ze aan alles denken als ze een keuze maken. Maar vaker dan niet worden keuzes in milliseconden gemaakt op basis van vooroordelen. Het kiezen van eten op basis van hoe mannelijk of vrouwelijk je jezelf acht is een goed concreet voorbeeld hiervan.

Hoe jij over gender denkt, heeft dus blijkbaar veel invloed op de voedselkeuzes die je maakt. Daar heeft Doritos vrij weinig mee te maken.