YouTube/AXE

AXE zet de aanval in en de boodschap is duidelijk: “Weg met toxische mannelijkheid!”

AXE is met misschien wel hun belangrijkste en meest vooruitstrevende campagne ooit begonnen: een campagne tegen toxische mannelijkheid. Want wat betekent het nou om een man te zijn? Betekent het dat je je moet gedragen als een alpha? Moet je agressief iedereen aan de kant duwen om te laten zien dat jij het stoerst bent? Ben je een man als je alle vrouwen om je vinger weet te winden? Het antwoord op al deze vragen is natuurlijk een krachtige nee. En AXE wil dat je dat weet.

Lees ook: We moeten praten over depressie en zelfmoord bij mannen

Het is moeilijk voor te stellen dat juist AXE zo’n gigantische ommezwaai heeft gemaakt. Niet minder dan een luttele zes jaar geleden, brachten ze nog onwijs seksistische reclames uit die ook nog eens toxische masculiniteit promootte. Zoals die hieronder getiteld ‘Dumpster Diver’. Want dat is wat een man definieert, toch? Hoeveel en hoe makkelijk hij vrouwen kan ‘fixen’? Nope. En ook al komt AXE er wat later achter dan we zouden willen, het is fijn dat ze nu een standpunt innemen door een campagne te beginnen waar íedere man zich in kan vinden, en niet alleen het macho-archetype.

Een man zijn is hoe je je identificeert, niet hoe je je gedraagt of voelt

Hun nieuwste spotje is niet alleen slim bedacht, het is ook kundig en met tact uitgevoerd. Iedere nieuwe scene komt binnen. Het filmpje, getiteld ‘Is it ok for guys…’, tackelt een hoop vragen die heel veel jongens zich at some point in their lives hebben afgevraagd. Hell, ik weet dat ik op z’n minst vijf van de vragen die voorbij schieten heb afgevraagd. Of dat ze juist aan mij werden gevraagd om mijn mannelijkheid te toetsen, op de proef werd gesteld door andere mannen. Of vrouwen. Op deze manier houden we met z’n allen foute denkbeelden in stand. En daar gaat het ook om, want het spotje opent met het statement:

72% of men have been told how a real man should behave.

Met dit korte filmpje van 52 seconden opent AXE de aanval op toxische masculiniteit, onderdeel van hun Find Your Magic-campagne.

Toxische masculiniteit

Het is een fijne doch nodige koerswijziging. Maar wat is het nou precies? Toxische masculiniteit is gevraagd worden of je gay bent omdat je gevoelens toont. Het is stoeien met je vrienden of ze misschien zelfs pijn doen, omdat je niet op een zachte manier je liefde voor hen kunt tonen. Het is stoer en sterk moeten zijn, en vervolgens bekritiseerd worden – of zelfs belachelijk gemaakt worden – wanneer je die eigenschappen niet hebt. Of misschien wel hebt, maar niet toonde.

Het is verbergen dat je maagd bent omdat je weet dat het niet cool is om te moeten vertellen dat je nog nooit met iemand naar bed bent geweest. Het is je ongemakkelijk voelen om verzorgingsproducten te gebruiken, omdat mannen rauw en hard moeten zijn. Het is zelfs níet de ‘kleine lepel’ willen zijn omdat de man de vrouw te allen tijde moet beschermen. Toen ik die laatste hoorde van een kennis van me viel m’n kin nog net niet op de grond.

Lees ook: “Ben je nou nog stééds maagd? Dat kan écht niet hoor!”

Alle hiervoor genoemde voorbeelden zijn bij elkaar geraapt uit persoonlijke ervaringen en verhalen van andere mensen. En daarom is het spotje zo sterk. Want veel van mijn voorbeelden komen ook voor in het filmpje, en dat zal voor heel veel mannen zo zijn.

Foto: YouTube/AXEFoto: YouTube/AXE

It is okay to be gay

Ik weet nog hoe vaak mijn mannelijkheid in twijfel is getrokken, door zowel andere mannen als vrouwen. Eén keer tilde een klasgenoot een meisje op in zijn armen, en moedigde me aan om in haar kont te knijpen. Het enige dat door mijn hoofd racete was:

Dit kan toch niet.

Ter bevestiging zocht ik de blik van het meisje, maar zij wendde haar hoofd af. Het was een gebaar dat betekende “Het mag wel, als je wil – if you have the guts to do it.” Toch deed ik het niet, ondanks dat mijn gierende hormonen het ergens echt wel wilde. Ik liep weg. Ik werd nageroepen, maar dat boeide me op dat moment niet.

Ik ben meer dan eens gevraagd of ik gay was. Als ik dan vroeg waarom, werd er vrij uiteenlopend gereageerd in de tijdspanne van de afgelopen jaren.

Omdat ik je nooit echt op meisjes zie jagen.

Nou en? Het ontbrak me gewoon aan zelfvertrouwen, maar dat betekent nog niet dat ik homo ben. Plus ik was/ben het type jongen dat de neiging heeft een meisje te adoreren van een veilige afstand. Daarna zal ik je wellicht proberen te verleiden met intense blikken en extreem aantrekkelijke onhandigheid.

Lees ook: Gay is meer dan oké: 5 super chille voordelen

Wees eerst mens, daarna een man

Ik ging bijna zelf geloven dat ik homo was, zo vaak als mensen dat van of over mij dachten. Blijkbaar heb ik een aantal eigenschappen waardoor mensen zich dat afvragen. Tja, boeiuh? Ik ben trots op de kwaliteiten die andere mensen gay of vrouwelijk noemen. Ik ben blij dat ik gevoelig ben. Ik ben blij dat ik goed kan luisteren en praten, en zowel hard als zacht kan zijn. Dat is wie ik ben. Ik own wie ik ben. Dat heeft me jaren gekost, maar ik ben nu op het punt dat ik dat kan zeggen.

En de campagne van AXE zet daar ook op in. Wees wie je bent, voel wat je voelt. Scheer je fucking borsthaar als je je daar goed bij voelt. Vraag een vriend eens welgemeend “Hoe gaat het met je” in plaats van te openen met “Yo dickhead!”. Geef ‘m een knuffel als je daar zin in hebt. Draag roze. Vecht niet tegen je tranen. Durf affectie te vragen van je vriendin in plaats van altijd een beschermende rol aan te nemen ‘omdat het moet’.

Bron: PexelsBron: Pexels

Gelukkig gaan we wel de goeie kant op. Kijk maar naar de fenomenen ‘bro hugs’ en ‘bromances’. Het is jammer dat die termen überhaupt nodig zijn en men in sommige kringen wellicht eerst nog “no homo!!” moet declareren om een omgeving te creëren waarin je een vriend een knuffel mag geven. Idee: misschien moeten we ook maar gewoon stoppen met volkomen normale dingen ‘gay’ te noemen. We zijn allemaal mensen. We houden er allemaal van om aangeraakt te worden, we hebben het zelfs nodig. Begin die bro hugs dus maar uit te delen!


Dit artikel werd al 117 keer gedeeld.
Uitgelicht